Jobs-To-Be-Done

Человеческий подход к разработке продукта
Каждый день в мире появляется 250 тысяч стартапов — более 100 млн в год. 90% из них ждет провал. Почему? По мнению Fortune, ключевая причина — «они создают продукты, которые никому не нужны».
В нынешнее время, так много изобретено и создано инструментов в мире маркетинга, что вроде бери и делай. К примеру те же данные, чего вроде стоило бы, взять данные своего проекта и выявить все сегменты своей аудитории. Но почему-то, все больше проектов не могут этого.

В чем суть подхода? Автор концепции Jobs To be Done Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор «Дилеммы инноватора», определяет ее так: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».



Чего хочет человек?
Другими словами, люди нанимают (hire) продукты и услуги для решения работ (jobs). Игру на смартфоне — чтобы не скучать в очереди, визитки — не только для обмена контактами и роста бизнеса, но на самом деле — для счастья своей семьи.

Продукт соответствует проблемам человека, а не его особенностям. Кофе покупает не Настя 25 лет, менеджер среднего звена в компании, живущей в городе 60+ тысяч, а любой человек, который не успел выпить кофе утром, потому что проспал, либо так модно и т.д. Чтобы создать оптимальный продукт, нужно найти проблему, которая лежит в основе мотивации, и решать её. Особенно если никто не решал её ранее или она была решена слабо.
Как можно применять JTBD? Метод Jobs To be Done интересен тем, что позволяет пройти все основные этапы моделирования продукта, не имея особой подготовки. А именно:

  1. понять мотивацию пользователей;
  2. правильно определить конкурентов;
  3. выбрать направление движения.
Понять мотивацию пользователей. Этот подход лежит в основе создания персон — усредненных групп социально-демографических характеристик. Персоны — хороший инструмент, когда вы уже знаете свою аудиторию. Он помогает разделить ее на группы и очеловечить. Особенно это актуально для команд разработчиков, которые не сталкиваются с пользователями вживую для визуализации и эмпатии к этим группам. Персоны отлично справляются для исправления процессов этих групп. Но что, если вам нужно расшириться на другие аудитории или ваш продукт можно заменить чем-то другим?

Батончик сникерс Я, ВЫ просто наняли для "работы", какой ? Утолить голод, перекусить. Не так ли?
пример взят из книги Jobs-To-Be-Done от Intercom

Эти действия удобно превращать в пути пользователя, в которых тоже есть различия. В подходе персон использовалось User Story c формулой «Как (тип пользователя) я хочу (действие/цель) чтобы (результат)» — например, «Как женщина-посетитель бизнес мероприятий я научиться новому, чтобы стать успешной». В Jobs To Be Done используется подход Job Story: «Когда (описание ситуации), я хочу (мотивация), чтобы (результат)». Пример — «Когда я понимаю, что мало внимания уделяю своему развитию, я хочу получить порцию новых знаний, чтобы стать уверенной в своей экспертности». В таком случае подойдут книги, и тренинги, и видео-курс по саморазвитию. Чтобы мне помочь.
Для определения нужд аудитории проводят интервью. Но если в data-driven подходе выясняют параметры уже существующего продукта и того, как его можно улучшить, то в JTBD интересуются всем, что окружает выбор и пользование продуктом. Например, выясняется, как чувствовал себя человек, когда делал выбор, чем он был недоволен в текущем варианте, что нравилось в опциях выбора и что сдерживало от них, привязывая к обычному решению проблемы. Для полноты картины уточняются не только рациональные, но и эмоциональные аспекты. Например, в каком человек был настроении, что у него происходит в жизни, был ли у него успешный день и т.д. Приятным бонусом этого интервью является то, что проводить его может даже непрофессионал.

Правильно определить конкурентов. После выяснения нужд пользователей можно более глубоко определить свою реальную конкуренцию. Есть три вида конкуренции, о которых нужно знать при разработке продукта:

Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом, как машины разных брендов.

Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, сервисы телефонных конференций соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — качественно провести деловую встречу.

Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Максим любит сладкое, но в то же время хочет быть спортивным. Десерт и абонемент в спортзал решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.


КЕЙС НА ЗАКУСКУ
Здравствуйте, я Клэй Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса. Я приготовил несколько загадок, все они касаются инноваций.

Мы решили, что-то, как мы обучаем маркетингу — главная проблема, почему так сложно мотивировать клиентов что-то сделать. Полезнее всего думать о мотивации в том ключе, что мы нанимаем продукты, чтобы они проделали для нас какую-то работу. Понимание, что это за работа, ради которой мы нанимаем продукты, — ключ к решению проблемы, как мотивировать клиентов купить товар.

Расскажу на примере нашей работы с крупной сетью ресторанов фаст-фуда. Они пытались увеличить продажи молочных коктейлей. Для решения этой проблемы они пригласили клиентов, которые подходили под портрет потребителя молочных коктейлей. Они раздали пробники и спросили, что сделать с коктейлями, чтобы они покупали их больше. Сделать их шоколаднее, дешевле, гуще или холоднее? Они получили прозрачную обратную связь, в соответствии с которой улучшили коктейли. Но продажи и выручка не выросли.

Мой коллега задался другим вопросом. Какая работа заставляет клиентов прийти в этот ресторан и нанять коктейль? В один день мы остались в ресторане на 18 часов и всё подробно записали:

  • в какое время покупают коктейли;
  • во что одеты клиенты;
  • были ли они по одиночке;
  • покупали ли что-то кроме него;
  • выпивали ли коктейль в ресторане или брали с собой.
Оказалось, что почти половину всех проданных коктейлей продавали до 8 утра. Покупатели приходили по одному и не брали ничего, кроме коктейля. Они брали его в машину и уезжали. Чтобы разузнать, ради какой работы они нанимают коктейли, на следующий день мы встали у выхода, и встречали людей с коктейлем в руке. Мы спрашивали их: «Извините, мне нужно разгадать загадку. Что за работа привела вас сюда и заставила нанять этот коктейль?» Они не знали, как ответить, и мы задавали им наводящий вопрос: «Вспомните прошлый раз, когда вы были в такой же ситуации, и та же самая работа должна была быть проделана, но вы не взяли коктейль. Что вы тогда взяли?»

Когда мы сложили все ответы вместе. стало понятно, что все они пытались проделать одну и ту же работу. Им предстояло долго и муторно ехать на машине на работу. И им нужно было что-то, что сделало бы эту поездку интереснее. Одна рука всё время на руле, а вторая свободна. И всю поездку им надо было что-то делать. Они ещё не были голодными, но знали, что проголодаются к 10 утра. Они хотели съесть что-то, что провалится в желудок и не даст проголодаться всё утро.

«Хороший вопрос, что бы я нанял для этой работы, никогда не задумывался раньше. В прошлую пятницу я нанял бананы. Советую никогда не нанимать бананы. Съедаешь их за три минуты, и чувствуешь голод уже к 7:30. Если пообещаете не рассказывать жене, где-то пару раз в неделю я беру пончики. Но это неудобно. Съедаешь их быстро, пачкаешься кремом, пальцы липкие. Иногда я нанимаю булки, но они сухие и безвкусные. Приходится держать руль коленями, пока я намазываю булку джемом, и, если зазвонит телефон, это катастрофа! Однажды я нанял сникерс, но почувствовал себя таким виноватым, что больше не буду нанимать сникерс. Позвольте рассказать, почему я нанял коктейль. Он такой густой, что нужно минут двадцать, чтобы выпить его через трубочку. И кого в этом случает волнуют ингредиенты? Меня нет. Всё, что меня волнует, что я сыт всё утро, а стакан прекрасно ложится в мою руку».

Оказалось, что молочный коктейль делал работу лучше, чем конкуренты. А конкурентами в глазах клиентов были не другие коктейли, а бананы, пончики, булки, сникерс, кофе…

Надеюсь, вы поняли, как зная работу, которая должна быть проделана вы можете понять, как улучшить продукт.

Кроме этой работы они обнаружили и другую — когда мамы и папы покупают коктейли своим детям, чтобы почувствовать себя хорошими родителями. Но дети пьют коктейль очень долго, и родителям приходится их ждать. В этом случае коктейли можно было сделать жиже.

Если бы они не изучили работу, которая должна быть проделана, а сделали бы коктейль для какой-нибудь условной средней группы, то ни одна работа не выполнялась бы.


В статье использовались материалы книги When Coffee and Kale Compete и сайта jtbd.info от Алана Клемента, книги Intercom on Jobs to be Done, а также статьи Know Your Customers' "Jobs to Be Done от Клейтона Кристенсена. Dasha Shigaeva Skykillers.com
ИРИНА ХУДЯКОВА
СЕО #кухнямаркетолога

Получайте только свежий контент и лайфхаки
Made on
Tilda